یک نکته‌ی مهم در مدیریت بازاریابی:‌ استفاده از غفلت حریف، به‌عنوان یک فرصت برای نفوذ بر بازار

MTK _ Cocacola Logo

همین ابتدا بگویم که اگرچه باید در چنین نوشته‌ای بی‌طرف باشم، اما من بدون هیچ تعارفی اگر بخواهم نوشابه گازدار بخورم، بدون شک تنها گزینه‌ام «کوکاکولا» است. اما این ربطی به مطلب ندارد و نوشته بیشتر یک نگاه به یک کالاست و سیستم پخش.

کوکاکولا پر فروش ترین و بزرگترین تولید کننده نوشیدنی در دنیاست. کوکاکولا با ۵۰۰ برند در بیش از ۲۰۰ کشور دنیا فروخته می‌شود. طبق آمارها، ۹۴٪ مردم دنیا لوگوی سرخ و سفید Coca-Cola را می‌شناسند.

کوکاکولا 0 پپسی کولا 1

یکی از سرگرمی‌های بدون زمان برای من، نگاه کردن به بسته‌بندی کالاهاست و برای این کار معمولا به یخچال و ویترین مغازه‌ها نگاه می‌کنم، به‌ویژه در مورد صنایع غذایی لذت بیشتری می‌برم. طی سه ماه گذشته کاهش شدید حضور کوکاکولا در یخچال‌ها و در مقابل حضور چشم‌گیر پپسی، مرا به سمت نوشتن این مطلب سوق داد. لازم است متذکر شوم که این مساله فقط در همدان که محل زندگی وُ نگاه من است و فقط در همین مقطع زمانی که رخ داده، صادق است.

کوکا از پپسی قدیمی‌تر، ثروتمندتر و پرطرفدارتر است. 57 میلیارد مورد از انواع محصولات نوشیدنی در روز در جهان مصرف می‌شود. در این بین، بیش از سه درصد این مقدار (1.9 میلیارد) تحت لیسانس کوکاکولا تولید می‌شود. بنابراین، این برند دارای بیشترین میزان تولید بر روی کره زمین است. برند کوکا در رتبه‌بندی فورچون همواره در مرتبه بالاتری بوده است.

ده برند برتر سال ۲۰۲۰

این نگاه، یک نگاه جهانی به این دو تولیدکننده نوشیدنی‌های گازدار است. با وجود تفاوت‌های خاص در ایران، به هر حال همین الگو حاکم است.

فروش و عملیات پخش بسیار سخت است

هر کسی که کم‌ترین تجربه‌ای در بازار، به‌خصوص در فروش داشته باشد، به خوبی می‌داند که عرضه و فروش هر محصول یکی از دشوارترین کارهاست. این که یک نشان تجاری جا بیافتد و مقبول بازار بشود و تقاضا برای آن تا به این حد باشد، زمان و توان بالایی را مصرف کرده و به دشواری به دست آمده است.

فروش یک عملیات بی‌پایان است

همیشه از خودم می‌پرسیدم که؛ چگونه شرکت‌هایی در جهان هستند که کالاهای خود را در سراسر جهان تولید و عرضه می‌کنند، اما در ایران به سختی می‌توانیم به بخش کوچکی از بازار کشورهای همسایه دست پیدا کنیم و به سرعت هم آن را از دست بدهیم؟

عوامل بسیاری در موفقیت یه شرکت بزرگ دخیل است. اما به نظر بنده یکی از مهم‌ترین رازهای موفقیت نشان‌های بین‌المللی موفق این است که اولا در تولید ایجاد کیفیت مطلوب و حفظ آن را مورد توجه قرار می‌دهند و در پخش نیز موفقیت‌های مقطعی، آنان را آسوده خاطر نمی‌کند. این دو راز تاثیر زیادی در موفقیت آن‌ها دارد و البته موضع ضعیف ما در همین دو موضوع نیز، راز شکست‌های ماست.

در ایران به علت آن که سطح رقابت بسیار پایین است و مردم تقریبا هر چیزی که به آن‌ها عرضه می‌شود را دریافت می‌کنند و معمولا اعتراضی هم به کیفیت کالا ندارند، لذا شرکت‌ها لزومی به تلاش برای ارتقا سطح کیفیت نمی‌بینند. از سوی دیگر تجربه نشان داده است که در اغلب مواقع، به محض آن که کالایی در بازار به مطلوبیت برسد، تولیدکننده جهت سود بیشتر و آسان‌تر دست به کاهش کیفیت می‌زند و البته در این مورد هم بازخوردی از مردم دریافت نمی‌شود.

عملیات پخش بازاریابی سخت است

 

اما موضوع پخش، که در واقع باعث انگیزه این نوشته شد. یکی از نکات منفی که در مورد پخش در کشور وجود دارد، نگاه مقطعی به بازار است. به این معنا که اگر در یک مقطع زمانی، موفقیتی برای یک کالا ایجاد شود، غرور کاذبی در فروشنده ایجاد می‌شود که باعث طغیان وی نسبت به خریدار می‌گردد. احساس قدرتی که از تقاضای بالا برای کالا در فروشنده ایجاد می‌شود، وی را دچار این خطای راهبردی می‌نماید که بازار تا ابد در همین وضعیت باقی خواهد ماند. شیب زمین و جهت حرکت آب یک رابطه مستقیم دارند و هرجایی که شیبی هست، آب را به سرعت به میانه خود خواهد کشید. با همین نسبت هم، هر جایی که تقاضایی هست، به سرعت تقاضا را به‌ میانه خود خواهد کشید.

از چند نفر از مغازه‌داران پرسیدم: چرا کوکا در یخچال ندارند، در مقابل مملو از پپسی هستند؟

پاسخ این بود: «عوامل فروش کوکا را دشوارتر از رییس جمهور می‌توان یافت. ثبت سفارش‌، مدت‌ها در نوبت می‌ماند و هنگام پاسخ یک سوم سفارش به صورت سهمیه‌بندی تحویل می‌شود. قیمت نقدی محاسبه می‌شود. در مقابل پپسی همواره در دست‌رس است. تحویل فوری کالا دارد. امتیازاتی هم برای فروشندگانش در نظر گرفته است». تمام موارد لازم برای نابودی یک کالا و جان گرفت رقیبش در این توضیح وجود دارد. علت تامه است و معلول قطعا محقق خواهد شد.

از بقیه شهرها خبری ندارم. اما ظاهرا در همدان عامل پخش از وجود این‌ همه مشتری طوری مغرور شده که به جای سرزدن به مشتری در برج عاجش می‌نشیند و به تقاضای واسطه‌ها بی‌توجه است. و البته عامل پخش پپسی هم از این فرصت، نهایت استفاده را کرده و با یک حضور همه جانبه توانسته قلب و خواست بازار را به سمت خود سوق دهد.

مبارزات کولایی

 

درگیری کوکا و پپسی، یک چالش جهانی برای این دو شرکت است. در مناطق مختلف و موقعیت‌های مختلف به صورت مقطعی ممکن است به نفع یکی از طرفین باشد. اما به هر حال همیشه هست و همیشه هم تغییر می‌کند. فعلا در این زمان و در همدان می‌توان گفت کوکاکولا ۰ ـ پپسی کولا ۱ است.

اگر ریا نباشد و تبلیغ به حساب نیاید، خسته شدم و دلم می‌خواهد یک بطری کوک به رگ بزنم.